一年一度的七夕档，电影院总会努力将其打造成情人节的“分会场”。然而，对比近两年数据，这个档期已许久没有爱情片占据主导地位。

七夕档爱情片表现不佳

2023 年七夕档总票房 3.3 亿，领跑的是《孤注一掷》和《学爸》，爱情片仅有《念念相忘》与《燃冬》，且这两部影片上座率都只有个位数；2024 年七夕档票房稍涨至 3.45 亿，《白蛇：浮生》虽有爱情元素但属于动画片，《抓娃娃》《逆行人生》热度未减，《负负得正》仅位列第四。

到了今年，七夕档氛围依旧热闹，7 部新片扎堆上映，多部原计划 9 月上映的影片也选择在七夕当日开启点映。爱情片的营销手段更是五花八门，比剧情还精彩。有的在放映厅撒“彩带雨”营造浪漫，有的送玫瑰戒指，还推出“牵手场”“为爱鼓掌场”“卡点过七夕”等，甚至将观众的告白搬上大银幕。但目前这些营销大多只是空有噱头，社交平台上讨论的人不多，对票房的助力也微乎其微。截至 18 点，七夕档预测票房 2.1 亿，其中《7 天》贡献 4000 万，《有朵云像你》贡献 2000 万。

七夕档观影特殊场营销泛滥

观影特殊场在七夕档由来已久。2024 年《负负得正》在七夕当晚推出“午夜拥吻特殊场”，《白蛇：浮生》在 13:14 开启一生一世场；2023 年《燃冬》七夕当天开放了 13:14（一生一世）、17:20（一起爱你）等多个特别场。今年七夕电影档的爱情片营销花活更多，不再局限于时间节点。

8 月 29 日公映的《7 天》有“甜言蜜雨场”（购买 13:20、19:07 特殊场次会喷洒彩带雨）和“玫瑰蜜语场”（购买 19:07 场次送玫瑰戒指），主创还在阿那亚开设海边特色场次。《有朵云像你》8 月 2 日发起云端告白计划，观众投递的告白可能登上影片大荧幕彩蛋，8 月 29 日 13 点 14 分场次有兑换限定款电子纪念票根、领取棉花糖等活动。《关于约会的一切》9 月 5 日正式公映，但 8 月 28 - 31 日有点映场次，8 月 28 日 22:22 开始的场次主打“抢先过七夕”，还设置了牵手场和为爱鼓掌场。《轻于鸿毛》虽下个月才上映，但在七夕档开启点映，期间观影送羽毛书签、种子挂饰，鼓励观众七夕当天种下种子。

观众对七夕档营销反应平淡

Z 世代情侣看电影不仅是为了消费故事，更是为了消费共同经历和社交素材，他们需要仪式感为爱情和朋友圈增添色彩。电影社交属性愈发重要，“我参加了牵手场”等噱头成为社交货币，能满足年轻人的分享和炫耀心理。

部分能制造强烈氛围感的场景确实得到部分观众支持，如“牵手场”让情侣觉得浪漫又猎奇，成为打卡点；《有朵云像你》的“泡泡雨”场次在首映时成为讨论焦点，截至七夕当天，#泡泡雨#的抖音播放量达 934.7 万。

但今年七夕正式上映日，影院效果讨论不多，上座率未达预期。若噱头大于体验，营销就会失效。《7 天》宣传的彩带雨场给观众留下不佳印象，评论区多是“强行仪式感”“打扰观影”等负面评价。社交媒体上，观众讨论更多的是影片内容本身，如小红书上关于《7 天》多是“看不懂”的讨论。从猫眼预测票房来看，今年七夕档票房不如去年，目前预测仅两亿多，《7 天》《有朵云像你》的预测票房加起来还不如已上映两周的《捕风捉影》。

七夕档的营销活动虽能制造热闹氛围，但如果噱头大于体验，影片本身又缺乏吸引力，就会让观众觉得被营销绑架，失去再次走进影院的信心。只注重仪式感而留不住观众的好口碑，七夕档只会沦为一次性的消费话题。