这位听友提到的「肉肉大米」是一家以汉堡肉饼配米饭为特色的连锁餐厅。2022年，它在上海开出首家门店，后来又陆续拓展到了北京、杭州、香港等多个城市，以及泰国、新加坡等国家。根据36kr的报道，多个城市的肉肉大米新店开业时都引发了排队热潮，巅峰时期的每日翻台率高达22轮。目前，肉肉大米在中国已经开设了67家门店，覆盖全国35座城市。
不过，这个看起来有点中西结合的餐饮品牌，背后其实是一家日本餐饮企业——物语集团。官网的信息显示，这家企业成立于1949年，拥有包括烤肉、拉面和大阪烧在内的20个餐饮品牌，目前在日本本土有751家门店，去年的营业利润率在日本上市餐饮企业中排名第四。
但他们在海外的发展却并没有复制日本本土品牌的模式，肉肉大米就是集团专门针对海外市场研发的品牌，绝大部分门店都集中在中国。根据日经新闻的报道，最近几年，物语集团正在加速海外扩张，公司计划到2030年，将海外门店数增加到目前的3倍，海外销售额占比也要从目前的4%提升至14%。而实现这个增长计划主要依靠的就是肉肉大米。
在中国取得成功的日系餐饮品牌并不少，比如我们之前的节目里聊过的的萨莉亚和寿司郎，都凭借性价比在中国迅速发展，开出了不少门店。但这些连锁品牌都是在日本本土取得成功后，才进入的中国市场。而像肉肉大米这种直接在中国从零起步的情况非常少见。
那么，没有过去的经验可以移植，直接从中国起步的肉肉大米，为什么能在中国迅速拓店？
本文整理自播客「声动早咖啡」
早在2012年，肉肉大米的母公司物语集团就已经进军中国市场，但是当时在中国的业务却并不乐观。比如早期在上海开设的精品日料店，客单价在440元左右，门店一度扩张至16家，但在消费环境变化和疫情冲击下，如今只剩2家。
物语集团中国区的负责人对媒体表示，此前公司在中国创立的几个品牌大不如前，是因为消费观念的改变。大家喜欢贵价日料的板前体验，也就是厨师在顾客面前的料理台上现场制作的烹饪模式，但价格过高会劝退一部分用户，所以公司决定创立一个平价但也能有日料体验的品牌——「肉肉大米」，客单价在70元左右，但用板前料理的形式做足了仪式感：顾客围坐一圈，主厨现场烹制汉堡肉，并把半熟的肉饼放到食客面前的铁板上，让顾客自己决定直接吃还是继续加热；如果点芝士汉堡肉套餐，店员还会现场磨干酪。有顾客评论，「明明是一顿快餐，却吃出了一种平价版omakase的感觉。」
「肉肉大米」还试图打造「高品质」的概念。日经新闻指出，中国部分消费者对绞肉的信任度并不高，原料不够透明，导致肉馅通常被认为是低品质肉类。肉肉大米的做法是把包括备料在内的流程尽量公开。早咖啡团队的Stella在上周实地探访了一家位于王府井的门店，她看到门店不仅设置了专门的玻璃橱窗，展示店员现场绞肉，还有对米饭的详细介绍，比如他们在辽宁种植越光米，每天在店铺现磨脱壳。这种具有展示性的形式不仅让食材看上去更加新鲜，也更容易吸引年轻消费者前来打卡。
36kr指出，板前模式的空间有限，动线集中，需要把各种工序集中到标准化的工作站中，因此这种模式在以天妇罗、烧鸟、拉面等品类高度集中的日料中可以被广泛应用。而中餐品类繁多，煎、炸、蒸、煮、凉拌等工序各有分区，很难采用板前模式。物语集团社长加藤央之曾经对媒体表示，在对中国消费者的饮食需求不断提炼后，他们发现中国的牛肉消费量在持续增加，而且大家喜欢用肉配着米饭吃。所以他们将菜单精简为“汉堡肉饼+米饭+汤+西兰花配菜”这种单一的套餐结构，只在肉饼数量和调料（比如芝士口味）上让顾客做选择。对于门店来说，这意味着更少的备货种类，更简单的烹饪环节，降低了后厨运营和人员的培训难度。
在板前模式下，厨师烹饪好食材后，可以直接端给消费者，生产动线和服务动线都被整合在吧台内，也为餐厅省下一部分用人成本。
根据窄门餐眼的数据，肉肉大米的门店选址大多在一线和新一线城市，并且超过90%的门店都位于高线城市的商场中。比如北京的几家门店，都位于人流密集、定位中高端的核心商区，上海、杭州、西安等城市的门店选址也遵循了这一规律。CBNData认为，这样的选址，能够抬高顾客进店消费前心理价位的预期，当周围消费环境更贵时，人均七十多元的简餐反而更容易被认为“负担得起”。
不仅如此，他们的门店空间结构也围绕效率设计。根据日经新闻的报道，在租金昂贵的商场店铺中，肉肉大米的门店面积不算大，只有约100平方米。但U型吧台、高脚座椅的设计可以在70平米的就餐区域中容纳大约40个座位，而板前就坐不仅不会让消费者觉得拥挤，还会有类似日剧场景的仪式感。每天5到6次的翻台率，让门店单位面积产出更高，租金压力也更容易被摊薄。
虽然肉肉大米目前在国内受到消费者青睐，但是这种模式也面临着一些挑战。
首先，肉肉大米复制门槛并不高。界面新闻认为，精简的SKU可以提高餐厅的运营效率、降低成本，但是产品品类过于单一，会存在味道相似、壁垒不高的问题。行业媒体提到，「日式汉堡肉盖饭」最早是由一个叫做「挽肉与米」的日料店开创的，只不过它的门店并不多。就在去年，北京、长春、哈尔滨等地也已经集中出现了许多类似的新品牌。
其次，有行业专家认为，「汉堡肉盖饭」这种吃法比较猎奇，具有网红性质，但实际上并不符合国人的日常饮食习惯。当新鲜感过去，肉肉大米的复购率就成了一个问题。如今在社交平台上，也已经出现不少对于「肉肉大米」的吐槽，有网友表示，就餐形式很新颖，但味道和连锁快餐店的汉堡里夹的肉饼味道几乎一样，这样的价格感觉不值，不会再去第二次。而这种瞄准了一二线城市核心商圈开店的模式，也注定了拓展空间有限。物语集团的社长表示，肉肉大米在中国仍有约100家店的开店余地，他们已经着手开发下一个业态——天妇罗专营店。
你会愿意花七十多元吃一顿快餐吗？你还去过哪些就餐形式新颖的餐厅呢？"