11月23日，歌手张靓颖自曝上月确诊带状疱疹，即便及时治疗仍留下疤痕。这一消息让带状疱疹这一疾病再次进入公众视野。

明星患病敲响警钟，疾病认知仍不足

带状疱疹素有“最疼皮肤病”之称，民间俗称“蛇缠腰”“缠腰龙”，由水痘 - 带状疱疹病毒引起，多发于50岁以上人群，约三分之一的人一生中至少会得一次。张靓颖才41岁，本不属于高危人群，但她的职业使其成为易发群体。近两年，那英、蔡国庆、蔡依林、欧阳震华等明星都曾公开患带状疱疹的经历。张靓颖发文后，#张靓颖自曝患带状疱疹留疤#冲上热搜，网友分享中“痛”成为最多关键词。知名演员欧阳震华也描述了患病时痛得无法忍受，如一千支针同时扎进脸里的感受。

《带状疱疹后神经痛诊疗中国专家共识》显示，9% - 34%的患者会出现后遗神经痛，且发病概率随年龄增加而升高。然而，公众对这种病的疼痛程度缺乏认知，预防意识淡薄。2025年4月研究表明，截至2024年9月，中国25个省份40岁及以上成年人带状疱疹疫苗接种率仅为0.79%，与美国50岁及以上人口26.8%的接种率形成鲜明对比。中国社会科学院大学讲师的调研显示，带状疱疹疼痛可达7 - 10级，患者形容像触电、刀割等，甚至有人痛得想在地上打滚，部分患者因寒冷刺激疼痛加剧需换地方过冬或长期住院，很多人是在亲身体验剧痛后才去接种疫苗。

疫苗市场困境：价格与认知双重阻碍

中国有两款带状疱疹疫苗上市。一款是葛兰素史克研发、智飞生物代理的重组疫苗，50岁以上人群可接种，需接种2针；另一款是百克生物研发的减毒活疫苗，40岁以上就可接种，只需接种1针。

近年来，新生儿数量下降给疫苗行业蒙上阴影，老龄化加剧本让疫苗企业对带状疱疹疫苗寄予厚望，视为“中老年人的HPV疫苗”，智飞生物试图借此撑起第二增长曲线，国内超30家企业布局相关管线。但现实残酷，因销售量不及预期，2025年以来进口和国产疫苗打起价格战。进口疫苗在多省市“打一免一”，价格从两剂3260元降至1652元，国产疫苗在多地折半价，折后只需700元左右。

多位受访者表示，对疾病认知不足和高昂的疫苗价格是销售陷入困境的主因。人社部数据显示，全国企业退休人员月均养老金约3200元，农村养老金最低基础养老金为每月143元，而进口疫苗和国产疫苗原价分别是3260元、1400元左右。南方某市疾控人士透露，虽“打一赠一”活动使接种量短期显著提高，但从长期看会降低整体接种积极性，造成疫苗犹豫，导致接种延迟。企业方面，价格战只能暂时提高销量，长期看惠民活动可能变相降价伤害整个行业。国产带状疱疹疫苗压货问题严重，2025年上半年批签发同比降77%，均为进口疫苗，国产疫苗无批签发记录。

推广难题：社交平台营销受限

相较于儿童疫苗接种，中国成人疫苗接种工作滞后，带状疱疹疫苗推广尤其困难。疾病大众认知度不如流感、宫颈癌、狂犬病等，适龄人群主要是中老年人，他们消费意愿低、信息获取渠道少。虽疫苗不允许做广告，但企业通过多种方式在社交平台推广。
在百度，企业买关键词实现推广；在抖音，平台精准推送，企业找意见领袖给出医学建议；在微博，企业借助热搜营销；小红书是企业尤其重视的平台，企业找打过疫苗的人分享经历。GSK在带状疱疹科普方面做得较好，通过多种方式塑造带状疱疹概念，百克生物则在小红书科普年轻化趋势应对竞争。GSK还在社区等多地张贴科普海报，将业务团队布局到非公卫体系鼓励接种。

带状疱疹疫苗面临着疾病认知不足、价格高昂、推广困难等诸多问题，如何提高公众认知、合理定价以及有效推广，是解决当前疫苗困境的关键。