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花王集团发布2025年上半年财报：净销售额8090.22亿日元，同比微增2.67%；净利润494.65亿日元，同比增长10.37%；归母净利润496.31亿日元，同比增长14.32%，毛利率38.54%，比2024年同期微增0.01个百分点。
快消承压，美妆复苏缓慢，尽管如此，花王集团仍交出了一份稳中有进的答卷。
化学品业务以2260亿日元的销售额为集团提供了最大的增长贡献，而曾经拖累业绩的化妆品业务营业利润现已扭亏为盈，同比激增106.56%。不过，卫生生活护理等传统优势业务增速已放缓至1%以下，显示出快消主业的增长乏力。
整体增长但快消乏力？
2025年上半年，花王集团各个业务板块呈现明显分化。净销售额增速最快的是化学品业务，同比增长9.1%至2260亿日元，其次是化妆品业务，同比增长1.54%至1185亿日元，卫生生活护理业务和健康美容护理业务增长均未超过1%，分别同比增长0.86%和0.43%。
而从营业收入看，化工业务不增反降，同比缩减13.37%至149亿日元；化妆品业务增速最快且扭亏为盈，同比增长106.56%至4亿日元，健康美容护理业务同比增长20.67%至181亿日元，卫生生活护理业务同比增长4.42%至354亿日元。
对于大型快消企业而言，今年上半年似乎是个小年，整体“增收不增利”。目前已发布财报的两家大快消企业——联合利华和宝洁，在2025年上半年均铩羽而归，或呈现防守姿态，或呈现收缩态势。
宝洁在今年上半年主要呈现防守姿态：净销售额406.65亿美元，同比微降0.15%，而净利润和归母净利润则迅速提高，并突破70亿美元大关：净利润74.19亿美元，同比增长7.13%；归母净利润73.84亿美元，同比增长7.15%。
而联合利华则呈现出颓势：联合利华营业额301.27亿欧元，同比下降3.18%，净利润38.11亿欧元，同比收窄5.10%，归母净利润35.12亿欧元，同比收窄5.08%。
花王的全球市场，也正面临隐忧。
仅靠日本市场，花王还能撑多久？
2025年上半年，花王集团的区域市场表现呈现“东升西降”格局。
2025年上半年，花王集团在日本市场的净销售额首次突破4500亿日元大关，达到4518亿日元，同比增长4.87%，是在净销售额中占比最高、增速最快的市场。
亚洲、欧洲市场净销售额也略有增长：亚洲同比微增0.37%至1610亿日元，欧洲同比增长1.99%至921亿日元。只有美洲市场有所下降，同比下降2.16%至1042亿日元。
此次财报将消费品业务统称为“全球消费者护理业务”，上半年净销售额为6058亿日元，同比微增0.65%，对整体净销售额的增长贡献39亿日元。而化学品业务则贡献了188亿日元。
而全球消费者护理业务的净销售额增长，主要由日本市场贡献：同比增长4.44%至3995亿日元，对比去年同期增长了170亿日元。
然而其余市场均在下跌：亚洲市场下跌7.38%至1029亿日元，美洲市场下跌6.19%至606亿日元，欧洲市场同比下跌2.05%至429亿日元。
值得注意的是，花王集团的消费品，在亚美欧三个市场可谓“全线崩盘”：
亚洲卫生生活护理业务同比下降6.89%（47亿日元）至635亿日元，健康美容护理业务同比下降3.76%（7亿日元）至179亿日元，化妆品业务同比下降11.93%（29亿日元）至214亿日元。
美洲卫生生活护理业务同比下降21.05%（4亿日元）至15亿日元，健康美容护理业务同比下降5.43%（32亿日元）至557亿日元，化妆品业务同比下降10.53%（4亿日元）至34亿日元。
欧洲健康美容护理业务同比下降2.55%（8亿日元）至306亿日元，化妆品业务净销售额未变化，为123亿日元。
这种本土支撑，海外失速的局面，暴露出花王全球化战略的短板，不过按当前增速，其依赖本土市场的增长模式短期内仍可延续。
美妆外企还能保持多久的体面？
如果仅看上半年的化妆品业务线，花王集团已经历了长达5年的至暗时刻：虽然旗下珂润等大牌名声在外，但化妆品业务线仅2022上半年营业利润为正，2020上半年、2021上半年、2023上半年、2024上半年，营业利润均为负。
然而在2025年，花王化妆品业务迎来转折点，结束了亏损周期：2025上半年营业利润达4亿日元，同比激增106.56%。
日系美妆巨头的处境颇具代表性。2025上半年，资生堂也呈现防御姿态：净销售额4698.31亿日元，同比下降7.61%，但净利润同比增长4307.77%至90.8亿日元。
与花王集团类似，资生堂还能维持现在的体面，主要依靠的就是日本本土的业务：2025上半年，资生堂日本业务净销售额1458.72亿日元，同比收窄0.60%，在总额中占比31%；核心营业利润195.06亿日元，同比猛增207.52%。
2024年至少有10个日本美妆品牌退出中国，约占当年退出品牌总数的三分之一，其中3个属于资生堂集团，3个属于花王集团。
纵观行业，美妆外企普遍存在表面风光与深层危机并存的窘境：
宝洁集团净销售额微微收窄0.15%，但净利润和归母净利润均同比上涨超7%，且连续5年稳定保持增长；
欧莱雅集团净销售额同比微增1.59%，但净利润与归母净利润同比收窄超7.8%，为近5年来首次下跌；
联合利华营业额与净利润全面坍缩。
在消费分级、国货崛起的背景下，国际品牌的光环效应正在减弱，战略调整已迫在眉睫。"